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《经济学人》认为跨国公司在华经营面临困境
来源:中美省州合作专题子站 时间:2015-11-06 00:00:00
最新一期《经济学人》刊文认为，外国跨国公司在华好日子到头了，但适者仍能生存并继续壮大。主要内容如下：
20年来，中国一直被跨国公司视为拥有无穷机遇的热土。与日本、韩国在其经济发展初期对外国企业封闭政策相反，自邓小平于上世纪90年代初期再次启动改革进程以来，中国领导人对外企持欢迎态度：只要外国企业能带来世界级技术，并与本土企业在某些战略性产业合资建厂，它们尽可以分享中国不断增长的巨大经济蛋糕。但目前一系列因素使得它们的日子要比原来难过得多了。
随着中国经济放缓及与本土企业竞争加剧,即使是那些看上去曾独占中国市场的外国公司也如梦初醒。今年早些时候，美国零售业巨头沃尔玛的老板董明伦（Doug McMillon）宣称，中国对其未来增长至关重要，今后两年将在现有400多家中国门店基础上再新建100家店。沃尔玛并未说明各门店运营情况，但沃尔玛中国旗下21家门店的中方合资伙伴本月报告显示，这些门店去年销售额同比下降6%。
百胜集团曾演绎了在华跨国公司最成功的故事。它是第一家进军中国的大型外国快餐品牌。旗下几千家肯德基餐厅在中国家庭中广受欢迎。即使每天新开一家门店，也仍然无法满足消费者需求。2011年，百胜集团中国分部贡献了其全球营收利润的一半以上。但过去轻松数钱的好日子似乎结束了，肯德基最近一个季度销售下降3%。由于中国市场疲弱，百胜集团调低了其全球利润预测。而且，百胜集团10月20日宣布明年将把中国分部剥离出来成为独立公司。
有些案例显示，中国政府似乎对外国公司态度强硬，但却对中国企业心慈手软。中央电视台对一些跨国公司展开了激烈批评，甚至还荒唐地对星巴克价格指手划脚，就像是中国消费者自己不能决定花多少钱买一杯咖啡。有关互联网安全的新规也具有技术民族主义倾向，这将帮助华为和联想等本土企业在政府采购方面比IBM和思科具有优势；当然，这些美国公司也没法抱怨什么，因为美国政府也把华为列入政府采购黑名单。
中国反垄断法曾用来逼迫外国汽车制造商降低零部件价格，而大批中国国有企业却可以安享垄断和寡头垄断。英国制药商葛兰素史克由于采取了中国医疗行业普遍运用的销售惯例，而被依照反腐败法课以重罚。中国欧盟商会最近一份报告批评中国缺乏公平竞争环境。
虽然对中国司法有些许抱怨，但并非跨国公司的所有问题都归结于中国政府的阻挠。以百胜为例，2012年和2014年的食品安全恐慌事件让中国消费者认为，该公司未能对其供应商开展足够严格的监管。在2014年案例中，记者发现一家供应商将过期肉分送至肯德基中国门店。和其他外国餐饮集团相似，百胜此前曾一直在中国消费者中享有质量控制高于中国餐厅的印象，但此优势却被其自毁长城。
在其他案例中，外国企业的困境来自于中国市场走向成熟。中国经济增长出现放缓，由于劳动力稀缺导致工资成本上升。中国政府正引入更高环境标准，这不是要惩罚跨国公司，而是由于更富裕、教育程度更高的中国民众现在要求享有更洁净的空气和水。这部分中国人作为消费者也越来越有经验，不会仅仅因为某个产品是外国品牌就愿意支付高溢价。
对在华跨国公司最强有力的挑战来自于中国本土品牌崛起。当中国刚刚开始改革开放时，仅有屈指可数的几家本土名牌，当时跨国公司拥有超强的技术优势和更花哨的营销手法。但中国本土企业展开快速赶超，逐渐赢得了中国消费者的信任。
贝恩咨询公司的一项调查涵盖了26类消费品，品类分布从糕点糖果到化妆品，去年销售总额为5420亿元（约850亿美元）。以销售额衡量，中国本土品牌在其中18类的市场份额增加，现市场份额合计占70%。随着这些品类产品总体销售下滑，西方企业市场份额也在下降。目前在中国最热的品牌是汇源果汁和格兰仕家电，而非西方竞争对手的产品。
更让这些外国消费品企业沮丧的是，这种情况并非由于不正当竞争。非常明显的一点是这些行业没有中国政府参与，竞争纯粹来自中国民营企业。另一方面，本土品牌的兴起是全球现象。欧洲工商管理学院（INSEAD）和剑桥大学教授最近的一份研究显示，外国跨国公司在其他新兴市场也败在当地本土企业手下。但这种现象在中国最为明显。在投资中国冰激凌市场多年之后，2013年，联合利华在中国市场占有率为7%，而雀巢仅为5%，但伊利和蒙牛的市场份额分别高达19%和14%。联合利华和宝洁在其传统强项的洗涤剂领域，也被广州立白和纳爱斯这两大中国企业所超越。
如果中国市场举步维艰，为何外企不退出？目前，包括美国化妆品生产商露华浓、电器零售商百思买和德国电器零售商万得城等已经选择退出，但鲜有追随者。部分外企仍涌入中国市场，对中国市场的疑虑不断减弱。2014年，中国吸收外资超过1200亿美元，为巴西吸收外资总额的两倍，印度的四倍。
很多跨国公司在华业绩良好。10月27日，苹果公司宣布其季度销售业绩大幅改善，其中中国市场苹果手机销量同比猛增87%；新秀丽上半年销售量同比增长30%；阿迪达斯上半年销量同比增长20%；外企在华商会调查报告经常阐述外企面临的诸多问题，但报告正文部分的数据报表之后，经常是大部分外企仍在盈利的陈述，显示大部分外企仍视中国为全球首选投资目的国。
即使将经济增长目标调低至6.5%，中国也需付出巨大努力。然而，中国经济总量基数庞大，即便是很小比例增长，也将带来大量消费增长。波士顿咨询公司预计中国城镇私人消费将在2020年增长2万多亿美元。但中国近来股市动荡也显示出，中国市场风险犹在，跨国公司需明确夯实其在华运营的措施。
首先，跨国公司需跳出不计成本发展的思维模式。安永咨询公司Nigel Knight认为，跨国公司需提高生产效率。2014年，安永就1700多家在华跨国企业进行调查，结果显示，很多公司生存空间被挤压（原因包括工资上涨、原料成本上涨、竞争日益激烈等）或膨胀（并购），但很少公司能够应对成本上升压力。为此，跨国公司应采取在成熟市场同样的措施，增强竞争力。部分本土经理过多“习惯于依照增长日程运营，缺乏推进重大的旨在提升效率的项目，或对此类项目毫无积极性”。
其次，跨国公司需要在市场营销方面加大投入。马里兰大学史密斯经济学院Anil Gupta表示，以前，中国很多行业欠发达，企业实现销售的手段是依赖拿下客户订单的销售人员；现在，中国从钢铁到汽车等各行业产能均过剩，竞争日趋激烈，连小城镇的消费者需求日益复杂化，品牌与差异化营销是关键因素。
通用中国负责人Rachel Duan表示，实现公司战略与中国政府目标一致变得越来越重要。中国政府官员借税费减免及其他优惠措施吸引外商的时代已成为过去，但对政府优先领域投资加大了工作力度。因此，通用在中国卫生、民航、能源、前沿本土研究等领域投入数十亿美元。通用这一策略收到了成效。1月份，通用风能引擎部门赢得历史上金额最大的中国订单。
能从失败中汲取教训也能帮助外企适应中国市场。起步于福建的永辉连锁超市，通过其重点省份发展战略，目前已经成长为中国最成功连锁超市之一，而沃尔玛布点局限，在分销及质量控制方面连连碰壁。沃尔玛中国运营负责人Sean Clarke已经调整了其扩张战略，意识到“不必通过扩张至每个城市也能在中国市场获得成功”。
另外一个战术是寻找强有力的本土合作伙伴，包括在中国政府并未提出合伙要求的行业。《一小时中国》商业书籍作者Jeffrey Towson和Jonathan Woetzel引用篮球为例指出，中国足球历史悠久，但商业上非常平庸；美国NBA已经将中国变为其最大海外市场，CCTV每周播放4-5场比赛，大型比赛观众超过2亿，帮助姚明等成为全球明星。作者认为NBA与CCTV合作是NBA在中国市场成功的秘诀。
以法国欧莱雅公司为例，该公司在华销售历经18年连续增长。中国化妆品市场已成为全球第二大市场，但竞争白热化，消费者极为挑剔，经常更换品牌。中国本土竞争者通过价格、传统中药配方、草本配方等争夺市场。与露华浓不同的是，欧莱雅在中国市场站稳了脚跟，并且适应了中国市场环境。
欧莱雅中国负责人Alexis Perakis-Valat接受电话采访时表示，中国女性此前不使用化妆品，很少女孩从母亲那里学到化妆知识，中国女性羞于在朋友面前或商店内试用化妆品，而现在，数百万位中国女性私下试用Makeup Genius软件，了解不同唇膏、眼线和胭脂化妆效果。
欧莱雅在过去10年中在上海研发中心投入20亿元人民币，研发了符合中国顾客口味的产品，一系列物美价廉的化妆品和乳霜帮助中国女性应对空气污染这一最大关注，销量喜人。同时，公司将Garnier等销售不佳产品撤出中国市场，及时做出合理调整。
总之，大部分跨国公司应坚守中国市场，适应其变化。坚守中国市场的公司将发现商机犹在，虽然相对于本土企业的优势不断减少，但技术、营销等强项仍可为跨国公司带来收益。长江商学院院长项兵表示，跨国企业在华的日子不再如头等舱那般舒适，但相对于中国企业，仍可收获“公务舱”收益。